MOONSWATCH - "NON CAPIRE L’OPERAZIONE FATTA DA OMEGA E SWATCH, SIGNIFICA NON CAPIRE LA STORIA DELL'OROLOGERIA MODERNA" Roberto Randazzo si interroga sul fenomeno Moonswatch

VENTISEI MARZO DEL 2022. Una data destinata ad entrare nella storia dell’orologeria moderna. La mattina di quel sabato, in un numero ridottissimo di Swatch Store sparsi per il mondo, viene messo in vendita l’indiscusso fenomeno orologiero del 2022: il Moon Swatch. Il progetto in partnership, il primo realizzato tra Omega e Swatch, prende ispirazione dalla moda popolare che punta alle collaborazioni tra marchi di lusso e pop, al fine di creare nuovi prodotti innovativi che uniscano il meglio di entrambi i mondi. Per Omega la missione congiunta è un’attività divertente, ma anche un tributo alla coraggiosa azienda che ha rischiato tutto per spronare il settore dell’orologeria svizzera in crisi durante la rivoluzione del quarzo, salvando alcune aziende che forse sarebbero scomparse. I due brands hanno tratto ispirazione dallo spazio, dando vita a una collezione composta da undici modelli Swatch che portano il nome di corpi celesti, dalla stella gigante al centro del sistema solare al pianeta nano alla sua periferia.

Tutti gli Swatch sono realizzati in Bioceramic, un mix unico mix unico composto da due terzi di ceramica e da un terzo di materiale derivante dall’olio di ricino.
Nonostante colori quali il rosa e il celeste indichino abbastanza chiaramente di non trovarsi davanti a degli Speedmaster standard, i fan affezionati al  Moonwatch dovranno impegnarsi per trovare ledifferenze nell’aspetto generale. Le caratteristiche chiave di questa icona ci sono proprio tutte: la cassa asimmetrica, le twisted lugs, la famosa scala tachimetrica con l’iconico Dot Over 90 (DON), i caratteristici sotto contatori dello Speedmaster e finanche lo scalino nella lavorazione del quadrante, il tutto riunito in un connubio perfetto.
Fin qui la narrazione ufficiale, quella che anche la stessa Omega ha condiviso con la stampa. Ma tutto questo non ci può bastare. Abbiamo scelto quindi di fare un’operazione inconsueta quando si argomenta in merito ad un orologio appena messo in vendita: per prima cosa abbiamo destrutturato alcuni MoonSwatch, sostituendo il loro cinturino di serie con dei cinturini Nato di normale vendita. In pratica li abbiamo resi più indipendenti, togliendo loro la patina originale e sentendoli come dei semplici pezzi da collezione.
Poi ci siamo confrontati con Roberto Randazzo, un vero e proprio filosofo del mondo Omega e più in generale del vintage.

Come nasce il fenomeno legato a questo Swatch?
«A mio avviso, l’idea che sta alla base del MoonSwatch è quella della moltiplicazione seriale dell’oggetto: dare la possibilità a tutti di possedere un oggetto iconico. Se guardiamo agli ultimi cinquant’anni, l’unico oggetto veramente nuovo nel mondo dell’orologeria è stato lo Swatch.»
Ma lo Speedmaster non corre il rischio di essere svilito dall’operazione MoonSwatch?
«Secondo me no, tutto il contrario. Il concetto di moltiplicazione lo ha reso iconico per sempre. L’accessibilità, la diffusione, la gamma di colori, chiunque vedrà quell’orologio lo riconoscerà per prima cosa come lo Swatch per il quale la gente ha fatto venti ore di fila pur di averlo. E poi perché è lo Speedmaster, l’orologio degli astronauti, che probabilmente molti non potranno mai comprare.»
Con il MoonSwatch quindi si può comprare l’icona?
«Spesso guardiamo le cose attraversi i nostri occhiali di appassionati di orologeria, diamo tutto per scontato, per noto, ma nel modo reale non è così. Questa operazione fa scoprire il Moonwatch anche al non appassionato, che magari andrà a leggere le notizie, la storia, chi l’ha usato, quando l’ha usato. Ma soprattutto lo spingerà a chiedersi perché è diventato così famoso, e nel catalogo Omega così consolidato, da decidere farlo di plastica, rendendolo iconico e fruibile a tutti. Una complessità che si scopre un poco alla volta.»
Se volessimo pensarne un’immagine figurata?
«La migliore sarebbe quella della torta Sette Veli: se non prendi tutti gli strati nel loro insieme non puoi assolutamente capire, quando l’assaggi, perché è così buona. Devi capire che cosa c’è, devi usare i giusti ingredienti. Lo stesso hanno fatto Omega e Swatch, unendo idee e competenze su tanti strati diversi.»
Una sorta di opera d’arte?
«Qui arriviamo al punto nevralgico. L’immagine dei MoonSwatch è la stessa della lattina di zuppa Campbell’s fotografata da Andy Warhol.»
Ma è la foto di una lattina di zuppa!
«Giusto, ma tu l’avevi mai fotografata prima? La serializzazione dell’immagine di Marilyn Monroe, ripetendola quattro volte, otto volte, dodici volte… qualcuno ci aveva mai pensato prima? No. È stato Andy Warhol, ed ha cambiato tutto..»
Quindi la serializzazione dell’immagine di Marilyn Monroe è l’equivalente degli undici MoonSwatch?
«Esatto. Nel caso di Warhol diventa non solo l’immagine eterna di Marilyn Monroe, ma è la sua consacrazione ad icona. C’è di più. È l’icona stessa che diventa icona nella ripetizione all’infinito di sé stessa. Questo il segreto
dell’operazione MoonSwatch: ripetere all’infinito l’icona dell’icona. Anche per questo, secondo le dichiarazioni dei produttori, non si tratta di una serie limitata. Come tutti i modelli Swatch saranno prodotti per un periodo di tempo limitato, ma non si tratta di una serie limitata. È un passaggio comunicativo importante.»

Sottile come ragionamento ma non facile da comprendere.
«Non c’è bisogno di comprenderlo, perché banalmente lo si capisce a livello subliminale: pur non facendo nessun ragionamento, in ogni casofai la fila per comprarlo, per entrarne in possesso. Inoltre, se c’è gente come me che inizialmente è stata disposta a pagare due o tre volte il prezzo di listino per averlo… beh, allora vuol dire che ha davvero funzionato.»
È questo il discrimine vero di questa operazione?
«Certo. Se non ci fosse stato un valore percepito come superiore, nessuno avrebbe fatto ore e ore di fila. Nessuno avrebbe mai pensato di comprarlo sul mercato ad un prezzo maggiorato. Avrebbero semplicemente detto Bene, hanno fatto una copia. Quindi? Per me Swatch è e rimane l’unico segnatempo in grado di rinnovarsi veramente ad ogni collezione: disponibile per tutti, mille colori,mille cinturini, se si rompe lo butti e ne compri un altro, anche se poi in realtà per romperlo devi proprio metterci del tuo; io ho Swatch con trent’anni di vita che funzionano alla perfezione.»
Lo Swatch quindi come un segno di distinzione?
«Sì, la massificazione di un oggetto che diventa iconico. Io mi chiedo: perché di orologi di massa da pochi euro si riesce a farne delle collezioni così belle da renderle iconiche? Oggi tutti da novelli parvenu riscoprono gli Swatch, ed anche quelli che lo indossavano trent’anni fa pensano quanto mi piacerebbe riavere quello che avevo da ragazzino, regalo per la prima comunione…. Perché oggi torna il desiderio? Perché se oggi sei un appassionato che compra solo orologi di prestigio ridesideri quello che avevi a quindici anni? Semplice, perché è rimasto nel tuo cervello. Se a livello subliminale vado a sollecitare quel tuo ricordo, tu immediatamente lo rivuoi: quindi quell’orologio ti è rimasto nel cervello. Se fosseun altro oggetto, ad esempio una bottiglia, pur ricordandola non te ne tornerebbe il desiderio.Se vogliamo estremizzare, arriviamo al concetto della madeleine.»                                                                                Cosa c’entra la madeleine?
«La Madeleine de Proust che può contraddistinguere una parte della vita quotidiana, un oggetto, un gesto, un colore, un particolare sapore o un profumo, sensazioni che evocano in noi ricordi del passato, come una madeleine al narratore di  Alla ricerca del tempo perduto: Il gusto era quello del pezzetto di madeleine che a Combray, la domenica mattina, quando andava a darle il buongiorno in camera, zia Leonia gli offriva dopo averla inzuppata nel suo infuso di tè o di tiglio….»
Cosa succederà allora?
«Intanto già c’è stato l’effetto di tutti quelli che sono andati a recuperare il loro vecchio Swatch e ne hanno pubblicato una foto su Instagram. Poi, da storico collezionista dei pezzi vintage, ho visto che le quotazioni sono aumentate di circa il 20/30%. Per alcuni rari Swatch da parete si arriva finanche a 1.000 euro. Cosa che può non farmi piacere, ma che ha un significato. Lo Swatch è rimasto nella mente di tutte quelle persone che pensavano di riuscire a dimenticarlo collezionando altro, ma una volta sollecitato il ricordo è impossibile non andare
alla ricerca del pezzo che si indossava qualche decennio addietro. Anche se non lo ammetti..»
Una grande invenzione comunicativa?
«Ma certo. Altro esempio: i cinturini. Oggi noi vediamo dei cinturini Nato declinati in centinaia, migliaia di colori, stampe e finanche materiali diversi. Con questi cinturini possiamo rendere il nostro orologio unico nel suo genere, eppure, se
mi guardo indietro, i cinturini Nato storicamente erano in un solo materiale ed in soli due colori: nero o verde. Chi ha inventato una così vasta
gamma di colori nei cinturini: sempre Swatch.»
È cambiato il concetto dell’orologio?
«Sì, e secondo me è cambiato per sempre. Case importantissime –con prodotti costosissimi- hanno adottato proprio da Swatch l’idea della declinazione di modelli di punta in tanti colori. Poi ovvio, lo capisco anch’io che in generale si tratta di un orologio da 80 euro, però sfido chiunque a trovare un collezionista che non abbia a casa almeno uno Swatch, o che in un momento della sua vita non ne abbia comprato uno. L’appassionato di orologi di lusso pensa che prima del MoonSwatch Swatch fosse in difficoltà, niente di più sbagliato; nella realtà vendono ogni anno milioni di pezzi in tutto il mondo. Tutti ne hanno almeno uno. E sono certo che questa estate ne vedremo in giro ancora di più. Quindi non comprendere l’operazione fatta da Omega significa non comprendere la storia
dell’orologeria moderna.»

Per saperne di più,visita Swatch, qui